中国手游创业者如何在日本市场攻城略地?

随着国内手游加盟市场的日趋成熟,越来越多的国产游戏开始向外输出,日本成为众多厂商的第二市场。国产手游创业者出海日本有哪些需要注意的地方?本文将从日本国情文化到手游代理市场,对日本游戏市场进行多方位解读。

Part 1 海外发行的前期准备

一、海外蓝海

纵览世界游戏市场,中、美、日、韩位列前四,除此之外,具备一定游戏市场规模的国家也日益增加,多国乃至全球发行已成风潮。

国内游戏市场已形成腾讯、网易与其他一线大厂“两超多强”的格局,而海外手游市场则呈现出形如春秋“百国林立”的生态。

中国手游如何在日本市场攻城略地?

部分国家的国产游戏供给不足,国内游戏厂商极其容易进行产品输出,抢占市场份额。诸如东南亚、俄罗斯、西班牙、拉美、中东等地的手游市场增长势头惊人,且这些地区人口众多,市场广阔,能够形成稳定的玩家群体,呈现一片蓝海。据统计,2019年自主研发的国产游戏在海外收入规模已经达到825.2亿人民币。

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数据来源:伽马数据

而2018年的版号寒冬致使大量厂商通过出海的方式寻求破局。时至今日,在内外因素共同作用下,国产游戏出海已是大势所趋,海外市场已经成为毫无疑问的新增长点,对广大从业人员来说,了解海发的流程变得十分有必要。

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数据来源:伽马数据

二、两种海发模式的前期准备

海外发行即“在海外发行游戏产品”,包括代理海发和独立海发两种发行模式。

代理海发模式即寻找海外发行运营商,海外的推广、运营、客服均由运营商负责,游戏开发商只需负责技术支持即可。此种模式对开发商而言操作相对容易,无须自行运营,但开发商利润较低,无法培养自己的运营团队,同时寻找靠谱的运营商需要一定眼力。

独立海发即游戏开发公司自主运营,主要通过Facebook、Twitter、App Store、Google Play等应用进行宣传推广和分发。此种模式游戏开发商获得的利润较高,但对游戏开发商运营团队要求也较高,小公司一般难以支持。即使是大公司,出于资源优化配置的考虑,也会将一些游戏的海发交给目的国成熟运营商代理,像网易的《第五人格》《明日之后》《猎魂觉醒》等游戏的韩国发行工作都是由心动网络负责。

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下面来详细讲一下两种模式的准备工作。

(一)代理海发的准备阶段

选择代理海发,本阶段主要考虑到四个方面的内容:选择发行商、确定发行协议、项目人员对接、研发准备

1、发行商选择

如何选择发行商?我们要首先确定发行协议性价比,重点关注合同价格、推广力度承诺等。其次考虑发行商的团队成熟度,以老团队为佳。也要适当参考发行商是否有同类产品的成功发行经验。

我们把发行商分为如下三类:

A、专业型发行商:专业、规范、工作上手快,但是较为保守,预算投入严谨。

B、渠道型发行商:渠道多,资源足,但对产品本身缺乏理解,运营上过于依赖研发的支持。

C、兼备型发行商:兼备以上两者的优点,也是我们尽可能要选择的对象。

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2、签订授权代理协议

此处要重点关注代理模式、本地化条款、交付条款、分成条款、商标和软件著作权条款等。

1)代理模式:

有独代和非独代两种。独占或排他代理,即运营商获得该游戏产品的全部代理权,在授权期限内,除非存在重大违约行为,开发商不得更换运营商,也不得再授权其他运营商,此外,独代模式下,运营商有权要求开发商修改游戏;非排他、独占的代理模式,即运营商仅获得一般代理权,如果开发商对该运营商不满意,可另行选择其它运营商,游戏修改权也完全掌握在开发商手里。

2)本地化条款:

主要是明确游戏本地化的责任归属和费用安排。本地化主要包括语言翻译,以及依据发行地的文化、政策、习俗、宗教等情况对游戏内容进行适当的调整。

3)交付条款:

主要应明确游戏交付里程碑:即特定时间节点应完成特定交付物的交付,如封测版本、付费删档测试版本、付费不删档测试版本、正式商业化运营版本等。同时,代理合同还应当明确要求运营商在一定期限内实现商业化运营,避免因商业化运营日的不确定而带来的整个授权期限的不确定,甚至无限期延长。

4)分成条款:

主要涉及授权金、收入分成和结算。一般而言,授权运营,运营商会先支付一笔授权金和预付分成款,此处应明确授权金和预付分成款的性质、是否可以退还,以免纠纷;在约定收入分成比例时,应当对收入进行明确界定,如为毛收入还是净收入。

5)商标和软件著作权条款:

此处应明确开发商对游戏拥有所有知识产权和所有权,运营商不得以任何非法方式(包括反汇编、反编译、拷贝等手段)侵害开发商的合法权益。

除以上条款外,术语定义、第三方侵权应对、是否可以转授、发生争议时的仲裁地选择等也非常重要。

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以上两个步骤需要与法务部门和海外商务部门充分对接,以确保万无一失。

3、项目人员对接

海外发行团队包括国服开发团队、海外代理团队,并且需要与多个部门紧密对接,一定要确保节点人员的高效和稳定。具体的对接部门可能包括:SDK(软件开发工具包)、计费、运营、UX(用户体验)等。

4、研发准备

本阶段基本与正常研发流程相同,区别只在于海外相关的模块(将在后续系列文章中详细介绍)。

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(二)独立海发的准备阶段

目前不少项目在独立发行时都会考虑到后续发行海外,甚至全球发行的可能,故而海发也可以提早准备,尽可能掌握发行主动权。

自主发行的项目在准备期间,无需选择发行商、签订授权代理协议,只需要对海外发行的总体方略进行详细规划即可。

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1、方略规划

确定发行国家、发行国家优先级、发行平台。

小Tips:可以采用steam等平台进行全球发行“青霉素测试”,在花费较少的成本,造成较轻后果的情况下,提前发现游戏在哪些市场更受欢迎,以提前锁定目标市场。

2、营销团队接入

明确游戏定位,在发行国家进行针对性营销。此外,需要把控各区域的游戏监管政策,包括分级、IP保护等方面的内容。

3、本地化工作

涉及到功能开发、界面调整、美术调整、音视频调整等。本处细节较多,会在之后的文章中详细介绍。

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Part 2 了解日本市场

一、 日本的本地化元素

日本国家概况

日本即日本国,国名意为“日出之国”,古代称之为东瀛、扶桑国、倭国等。

领土由北海道、本州、四国、九州四个大岛和3900多个小岛组成,实行以君主天皇作为日本国家与国民的象征君主立宪政体。

日本属发达国家,国民拥有很高的生活质量,是全球最富裕、经济最发达和生活水平最高的国家之一。

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1.日本基本信息

1)人口:1.3亿

2)民族:大和民族

3)语言:日语

4)货币:日元

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5)宗教:神道教、佛教

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6)所属洲:亚洲

7)宗教领袖:日本天皇

8)人均GDP:45920美元

9)政治领袖:日本首相

10)国花:樱花

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11)国旗:日之丸旗(1870.1.27定):白色象征神圣、和平、纯洁和正义,红色象征真挚、热忱、活力和博爱。

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12)国徽:日本国国徽是一枚皇家徽记,在日本天皇及皇室使用的器具上经常出现这个徽记。由16瓣匀称花瓣组成的金黄色菊花,质朴 典雅,庄重大方,蕴蓄着东方传统文化精神。

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13)最高峰:富士山,3776米。

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2.日本习俗

1)宗教

①日本实行信仰自由,政教分离。主要宗教有神道、佛教、基督教等多种。神道是日本固有的自然式宗教,祭祀场所是神社。佛教是6世纪时经朝鲜传入的大乘佛教。基督教自1549年从西方传入日本。

②日本一个人信仰两种以上宗教的很多,具有明显的实用主义特点。

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2)姓名称呼

①日本人的姓名绝大部分是汉字表达的,与中国汉族姓名很相似:姓在前,名在后,延续父姓,世代相传,妻从夫姓。

②日本姓氏大都由两个汉字组成,也有三个字或一个字的。如:阿部川、佐久间、林、森等,是世界上姓氏最多的国家之一,据统计达12万左右。其中以铃木、佐藤、田中、山本、渡边、高桥、山林、中村、伊藤、斋藤等10姓为最,达1000万人。

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③称呼日本人时,往往只称姓,但在正式场合宜称全姓名。其写法通常是先姓后名,译成西方文字时,则往往改为先名后姓。

3)节日

①元旦

元旦早餐吃杂煮(年糕汤),喝屠苏酒,吃“御节料理“(各种美味及节日菜肴)。元旦一般休假5~7天。

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②除夕

按传统习俗,“大晦日”(除夕)进行大扫除。门前摆上松、竹、梅(现多已改为画片代替),以示吉祥如意。除夕晚餐,全家吃过年面(荞麦面条),饭后一面看专为新年播送的电视节目,一面等待新年钟声,称“守岁”。

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③成人节

成人节—每年一月的第二个星期一。按日本法律规定:20岁为成年。这一天凡年满20岁的青年都身着盛装去参加成人庆祝仪式。并以这一天为人生的新起点,开始具备履行法律的权利和义务。

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④男孩节

5月5日,祝愿男孩子茁壮成长,(旧时称为“端午节”),现作为男孩子的节日。挂“鲤帜”;吃糕团粽子。

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⑤樱花祭

3月15日,阳春三月樱花盛开,日本人民认为樱花具有高雅、刚劲、清秀质朴和独立的精神。他们把樱花作为勤劳、勇敢、智慧的象征。

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⑥女儿节

3月3日,祈求女孩健康成长并获得幸福。女儿节又有桃花节的美称,旧历的3月3正是桃花盛开的季节,所以人们有在这一天里将桃花瓣放在酒里饮用,将桃树放进浴盆里浴身的习惯。

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⑦盂兰盆会

农历七月十五。盂兰盆节盂兰盆会是日本民间最大的传统节日,又称”魂祭”、”灯笼节”、”佛教万灵会”等。每到盂兰盆节时,日本各企业均放假7至15天,人们赶回故乡团聚。

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⑧753儿童节

11月15日,特别为7岁和3岁的女孩,以及5岁的男孩过的节日。

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二、日本移动游戏市场分析

1.移动网络概况

1)基础设施:4G覆盖率极高;三大运营商占有率超过8成

日本4G覆盖率93%(2017年数据),位居世界第二,仅次于韩国96%。

日本三大运营商都科摩、AU、软银在日本电信市场占有率超过8成。此外,日本电信运营商对于终端控制能力极强,日本90%以上智能机都是与运营商绑定的合约机,甚至运营商权力大到可以让手机不写手机厂商名字,只写运营商名字,比如日本三星galaxy手机叫“都科摩galaxy”,而不是“三星galaxy”。在日本用户的概念中,一部手机与SIM卡及其所属运营商提供的各种服务一直是捆绑状态。换句话说买手机就是买运营商服务。

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2)智能手机:普及率低;iOS占4成

根据Newzoo全球手机市场报告,2019年日本智能手机普及率仅为57.2%,落后于亚太地区的许多邻国,如韩国,中国,新加坡等。低普及率原因一是日本功能机很发达,前文提到的日本三大电信运营商和终端企业合作,为功能机提供各种互联网服务,NFC移动支付功能很早就已经在日本功能机上实现;二是日本老龄化程度高,近三成人口年龄超过65岁,老龄人口换机意愿低。

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苹果手机因为游戏体验优秀,很受日本年轻人喜欢,占据4成以上智能机市场。而华为则是无锁版(非合约机)智能机市场占有率第一名。

3)手机应用:游戏、视频、SNS是三大应用类别

游戏、视频和SNS社交类应用是日本人使用最频繁的三类软件。

各年龄段每日游戏时长超过一个小时,随年龄段升高游戏时长逐渐减少;Line在日本即时通讯领域处于垄断地位,Twitter普及率要高于Facebook。另外抖音国际版Tik tok在日本也有一定影响力。

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2.市场分析

1)市场规模:全球第三大移动游戏市场

根据伽马数据和Newzoo联合发布的《2019日本移动游戏市场调查报告》显示:2019年,日本移动游戏市场规模预计达114.8亿美元,与美国移动游戏市场规模相当,稳居全球前三。

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在分类规模上,移动游戏市场规模占据60%,远超主机(30%)和PC(不足10%)游戏。

2)游戏榜单:头部产品流水高

日本移动游戏市场中,少数游戏占据了市场大比例的份额,2019年Q1的日均流水TOP1-3的流水之和占据了TOP50产品总体接近30%的份额,TOP10累计占比过半。并且这一比例较去年同期并无明显变化。这也说明了在日本头部产品对移动游戏用户有着较强的影响力。

3)市场构成:RPG收入最高;休闲游戏用户基础强

2019年Q2和Q3日均流水TOP50中,RPG与卡牌类游戏的累计数量和流水占比接近半数,用户消费沉淀其中。

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而在下载量上,休闲游戏则占据绝对优势。

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4)市场特点:高ARPU;“游戏孤岛”正在瓦解

日本市场一直有ARPU值最高(2018年ARPU即每付费玩家的平均支出是171美元,是北美玩家的1.5倍,西欧玩家的2.5倍),但本土垄断严重的特点:日本游戏榜单固化非常严重,智龙迷城(12年上线)和怪物弹珠(13年上线)两款老游戏长期霸榜top2,因而被全球游戏厂商称为“游戏孤岛”。然而这一情况正随着中国游戏厂商集体出海而改变。

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在2019年Q3日本市场手游收入TOP20中,有四款游戏来自中国,排名最高的网易荒野行动位列第四。日本作为休闲和RPG中轻度移动游戏国家,荒野行动这种硬核重度游戏能够打开市场,意义不同寻常,也侧面说明日本移动游戏产业本土固化过于严重,亟需新鲜血液补充。

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在日本手游市场Top100收入占比中,中国游戏占比也在不断提高。一方面中国出海步伐不断加快,大小厂商集体出海加大规模;且中国手游在国内市场厮杀下,积累了较强的竞争能力,研发、推广、运营能力完备;另一方面,日本本土老产品流水自然下滑,新产品表现不佳也有关系。

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3.玩家画像

1)全民游戏:游戏渗透率达94,手游玩家占比超过七成

根据2018年famitsu game white paper,2018年日本游戏渗透率(包含非固定玩家)高达94%,可谓全民游戏。这其中手游玩家占比73%。

2)年龄分布:平均年龄偏高

从游戏的用户平均年龄来看,日本游戏玩家年龄普遍较高,据GameAge调查,2018年,日本手游玩家的平均年龄接近40岁。2018年上半年日本市场主要游戏中,《怪物弹珠》玩家平均年龄41.7岁,《龙珠Z:爆裂大战》平均40.7岁,《荒野行动》平均36.7岁,《最终幻想 Record Keeper》平均41.6岁,《偶像大师 剧场时光》平均38.2岁,《碧蓝幻想》平均41岁。

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3)女性玩家粘度更高

在手游用户占比中,日本男女比例基本为1:1,但每天玩游戏的女性占比为30%,远高于男性玩家的10%。超过半数女性倾向在客厅玩游戏,男性玩家在公共交通设施上玩游戏的时间较多。

4)注重熟人推荐

根据Newzoo调查报告,玩家发现新游戏的渠道排名第一的是来自亲朋好友的推荐,强烈的从众意识是很重要的原因。

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5)注重社交

大部分手游在日本也被称作“ソーシャルゲーム”(社交游戏),这类游戏的核心是社交,重点在于玩家之间的交流。《荒野行动》在日本突围成功,跟加强游戏社交属性有很大关系,如语音功能,自定义头像和相册功能,以及“亲密关系”功能。这些在国内虽然早已被狗策划用的烂熟,玩家未必买账,但在日本,由于很多日本女性缺乏认识男性的渠道,有些女性从女子中学一直上到女子大学,缺乏和男性交流的机会,而《荒野行动》为她们提供了机会。

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当男女玩家在游戏中有了一定感情,女玩家就会约定在游戏的相册里上传“只有今天才能看哦”的相片,如果对方长相是自己的菜就交换LINE,像这样通过荒野行动认识的男朋友,被叫做“荒野彼氏(荒野男友)”。Twitter上有这个话题,上面不乏虎狼之词。

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《荒野行动成为受欢迎女孩的さしすせそ》:最初だけ弱いフリ(最初假装菜鸟);知りたがり女子になる(成为好奇宝宝);すごい下手なんです 守ってください(向男性示弱,请他保护);戦闘エリアに入ったら(但是一旦进入战斗区域);即キル(杀无赦)

6)高付费能力

如前文所述,日本ARPU值全球最高,2018年达到了171美元。一方面长期主机游戏主导游戏市场,玩家付费习惯好;另一方面手游玩家群体普遍为上班族,平均收入高(2019年平均收入547.5万日元,约34.5万人民币,中位数是427万日元,约27.8万人民币),有能力支撑游戏高付费。

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7)反感直接诱导消费

根据MMD研究所在2016年针对日本用户手游消费习惯调查,显示玩家放弃游戏的理由中,对游戏厌倦的理由排在首位,有49.8%;其次则是诱导玩家课金的手段过于明显,占45.7%;排第三位的则是活动千篇一律没有新意,占38.1%。

8)月初是付费高峰

根据日本政策规定,运营商需对付费上限进行设置,以软银为例,12岁以下每月付费最高2000日元(约127元),12-19岁最高20000日元(约1270元),20岁以上最高100000日元(约6346元),每月月初重置消费额度。因此,在日本每月月初为游戏付费高峰期。

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