手游创业行业深度报告:从产品看游戏,如何寻找爆款游戏

1. 精品化是移动游戏主流趋势

1.1. 中国手游创业整体竞争力提升

千禧年后电脑的普及让中国手游加盟行业进入第一波黄金发展期,在经历了几个寒冬之后,随着国人对于泛娱乐需求的增加,手游代理受益于移动互联网使用场景的多元化、简单易懂的操作、以及可满足玩家利用碎片时间随时可玩的特点,切中了当代国 人的生活娱乐节奏,已成为了国人最主要的娱乐方式之一。根据Nielsen的监测数据, 中国智能手机使用率已经达到发达国家水准,而从手机的使用上来看,中国用户在游 戏一栏的占比最高。2019 年,全中国平均每月游戏用户达 8.25 亿,手机游戏在智能 手机的安装渗透率为 73.6%,平均每人每月玩游戏的时长在 15 小时左右。

中国移动游戏市场已成为世界最大市场,具备较强行业竞争力。国内移动游戏 在海外的市场收入和份额逐年增加,2019 年全球移动游戏市场规模约为 681.6 亿美 元,其中中国市场占 31.63%排名第一,远超第二的美国(17.52%)和第三的日本 (16.82%)。全球游戏厂商竞争力排行中,中国排名第一,达 13 家,超过同为游戏 大国的日本和美国; 从 2019 全球各个市场中中国游戏的占比数量来看,国产游戏 在其他游戏大国中的占比均不低,而在国内,Top100 中有超过 90%的游戏均为国产 游戏。我国移动端游戏在世界范围内已经有相当竞争力。

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中国移动游戏精品化是未来行业趋势。中国手游虽然在总数量和流水上全球领先, 但精品化程度不高,2018 年全球TOP1000 游戏中,除去中国大陆,只有 16%的国 产游戏,均低于美国日本。国内数据显示,中国网页游戏市场萎缩,客户端游戏市场 每年提供稳定流水,移动游戏正在占领市场,2019 年收入占比超过了全国游戏收入 的 50%。但从同比增速来看,由于近年来国内人口红利逐渐消失,直播、选秀、剧 集等更多的文娱类产品进入中国市场也挤压了国人用于娱乐的碎片化时间,导致移动游戏市场的同比增速逐渐下降并趋于平稳。我们认为国内移动游戏行业已进入存量时代,未来移动游戏产品将以精品化为趋势发展。本文将具体阐释如何从产品本身的品 质入手,找到“爆款游戏”背后的确定性因素。

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1.2. “爆款游戏”将带来量价齐升效应

在“爆款游戏”的定义中,我们认为它需要满足两个条件:

 一是需要被市场认可。广义上能被广大消费者认可的游戏是“爆款游戏”的最 初定义,同时有更多的人玩也就代表了游戏排名更高,本身就自带宣传效应, 所以我们认为爆款游戏在绝对指标上需要至少能进入IOS畅销榜的前30 并且 维持一段时间。

 二是能带给公司超出市场预期的盈利增量。头部公司例如腾讯、网易等由于本 身自带流量优势,其发售的游戏中,有较多都会出现在比较高的排名里,而股 价可能早已反映了预期。所以我们认为在确认广义上的“爆款游戏”还需要进 行横向对比,游戏是否能超出公司游戏同期的平均流水 30%以上,来确定游 戏是否超出市场预期。

“爆款游戏”可以带来量价齐升的效应。在下图由 Gameanalytics 检测的世界手 游 ARPPU和 ARPDAU 数据中,每个颜色都代表了不同类型的游戏,每条数据的上 箭头、中线、下箭头分别代表每种游戏类型的头部、平均、底部游戏;重度游戏中,从左到右分别是多人、角色扮演、模拟、策略类、竞速、体育类游戏。图中看出,所 有头部游戏的付费率均高于平均 1-2 倍,其中 RPG 和策略类的付费率最高。对于高 DAU的游戏,其 ARPPU 值也明显高于平均 5-6 倍,同样也是重度游戏中的 RPG 和 策略类最为明显;对于任何类型的前 25%游戏,其 ARPU值都超过 12 美元。总结来说,一款爆款游戏应当是“量价齐升”的,其带来的盈利增长将非常可观。

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1.1. 不同爆款游戏为游戏公司能带来的盈利增量和股价空间不同

2015 年年底,《王者荣耀》正式发行,在经历了长达一年左右的推广运营之后人 气逐渐增长; 2017 年初亮相春晚,游戏进入高速成长期,热度维持至今,《王者荣耀》 目前已经成为了世界上最赚钱的手游之一,2017 年该游戏收入约113 亿元,同比增 加近 3 倍,当年占了腾讯整体收入的 16%,腾讯股价也因此上涨了三倍左右。

百度搜索指数和游戏活跃用户量高度相关。一般来说,更多的活跃用户数量代表 了更高的游戏热度,特别是对于《王者荣耀》这样的竞技类游戏。我们可以看到,《王者荣耀》属于比较慢热的游戏类型,人气经过了一年的宣传运营后才达到巅峰,且热度没有出现断崖式的下滑,生命周期较长。《王者荣耀》的百度搜索指数趋势和腾讯 股价趋势变化基本吻合。

《王者荣耀》较长的生命周期也带来了极高的流水。根据 Sensor Tower 和 App Annie 的预测数据,2018 年 10 月,即使游戏已经进入平稳期, 但游戏 IOS 端单月 流水仍接近 9 亿元,是腾讯游戏流水第二名的五倍还多。

同样被定义为爆款游戏,网易《阴阳师》在 2016 年 9 月公测,在开测前后投入 了较多的宣传推广运营,加上推出后正逢国庆假期,所以人气上升极快,发行后在短 短一个月内就达到人气巅峰,当年 10 月流水在 8-9 亿之间,超过网易一直以来的的 老大哥《梦幻西游》2 倍多。游戏在上线之后的 2016 年 9 月、10 月、11 月和 12 月 的总流水约为 30-40 亿元左右,平均每月流水 7.5-10 亿元,收入直追《王者荣耀》, 是当年当之无愧的“爆款游戏”。

和《王者荣耀》相比,《阴阳师》的人气提升和流失速度都比较快,大约 1 年后 游戏进入平稳期,2018 年 10 月 IOS 流水约为 1.4 亿,下降到了《梦幻西游》的三 分之一左右。《阴阳师》对于网易股价也有拉动作用,但趋势不如《王者荣耀》明显。

当前相当大部分的重度移动游戏都拥有类似《阴阳师》的运营曲线,一是因为对 于重度游戏,公司在游戏发行前会有大量的宣传推广,发行后短期内人气达到顶峰;二是由于大部分游戏公司没有腾讯的用户基数和资金,不具备长时间推广、培养用户的条件,中期来看用户流失较快;三是从游戏类型上来看,腾讯流水靠前的《王者荣耀》、《和平精英》等均为对抗类竞技游戏,腾讯可以通过其渠道优势保证充足的玩家数量,保证游戏体验,加上良好的运营条件(例如频繁地更新内容),游戏的可玩性 较高,导致游戏的生命周期也较长。

不同公司的游戏带给公司的估值空间也不同。例如,对于腾讯网易等龙头来说,由于他们本身就具有渠道优势,用户基数大,容易形成量价齐升效应,所以推出生命 周期长的游戏才是关键的盈利增长点,对于此类游戏公司,我们更应关注相对指标数据,横向对比公司其余游戏来确定该游戏是否能超预期;对于其余的中小型游 戏公司,更应关注绝对指标数据,纵向对比他们和龙头厂商的游戏,例如各大榜单排名等。当前排在榜单前列的大部分均出自腾讯、网易之手,如果出自中小型公司 的游戏在 Appstore 中能连续几周进入畅销榜前30,已经属于相当优质的游戏,可 以给公司带来相对较高的流水收入。

2. 从游戏质量层面看“爆款游戏”——视觉性、游戏性、社交性、创新性

游戏流水总量可以简单的用如下公式说明:游戏总流水=平均活跃用户数量* 月 ARPU值*运营月数。由于活跃用户数量和月 ARPU值在游戏的不同阶段均有较 大变化,所以这条公式不能简单套用,但我们可以从这个公式中简单理解为,一款 成功、高流水的游戏,需要满足以下条件:1.更多的人玩(活跃用户多);2.更愿 意付钱玩(ARPU 值高);3.玩得更久(游戏周期长)。

从产品角度出发,我们需要从游戏本身的品质以及目标用户偏好结合来观察游 戏成功的可能性。如果不考虑游戏 BUG 等其他问题,我们把游戏品质分为四个维 度综合分析:视觉性、游戏性、社交性和创新性。

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2.1. “次世代引擎打造最高画质”——视觉性决定游戏初期玩家留存率

视觉性代表游戏画质、风格、音乐、质感、打击感等最直观感受。人是视觉动物,随着当前手机性能的提高,高画质和清晰度的画面可以给玩家非凡的视觉体验。通常情况下,游戏风格难以迎合所有玩家,但精细度和质感一般是越高越好——包括背景贴图细节、人物面部表情、服装褶皱、金属纹理、物理打击感、触感等。 游戏视觉性比较考验公司的软件开发实力,一般曾经有过端游 MMORPG 研发运 营经历的公司在画面方面具有技术优势。

从玩家角度来看,游戏画面是玩家在玩到游戏前对它的第一映像,它可以让玩家对开发者在其投入的精力和资金有一个直观对比,符合大众审美的画风和精细的游戏画质可以保证相当的游戏初期玩家留存率。大部分的中重度游戏在发行前都会 有一些宣传片或试玩视频,游戏公司一般会在早期的游戏宣传画面上加入一些风景、 战斗等场景,尤其是国内较为流行的 MMORPG 类型游戏。而这些视频也将直接 影响玩家是否决定“入坑”试玩。游戏宣传片的热度能从侧面反应游戏的画面是否 精良或游戏初期是否会有相当数量的玩家。

从开发者的角度来看,游戏画面更像是其产品包装和营销手段,高画质能让游戏看起来更加精致,更具有感染力和趣味性。 另一方面,从时间和资金成本来看, 高质量的画面是比较容易实现的优势,也是公司最能体现其软件技术实力的部分;相较而言游戏玩法设计则需要较高的想象力和创造力,有时即使投入大量精力研发出的游戏玩法也不能获得市场认可,这也导致国内游戏市场上出现了一些主打游戏 画质的游戏,例如《楚留香》、《龙族世界》等。

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此类 MMO 游戏的活跃玩家数据均有一个显著特点—在游戏发行前两周内,日 活跃用户数量就会达到巅峰,并且远高于生涯平均水平,然后急速流失。这样的情况非常类似于强大的广告效应,即使大部分玩家并没有对此类游戏产生用户粘性,但高质量的游戏画面还是会让大部分人产生试一试,玩一玩的想法。主打高画质宣 传的游戏在初期有非常高的活跃玩家数量,这也是画面营销的主要目的。

2.2. “游戏玩法丰富有趣”——游戏性是游戏的核心竞争力

英国游戏联合开发者 Richard Bartle 在他的论文《牌上的花色——MUD 中的玩 家》中将多人游戏玩家类型分为四种,也是目前获得较多认可的理论,分别是成就型 玩家(Achievers)、探险型玩家(Explorers)、社交型玩家(Socializers)和杀手型 玩家(Killers),这四种玩家也正好对应了四种不同的游戏需求。由于大部分的手机 游戏或多或少都具有多玩家的社交属性,所以我们可以套用此模型来进行游戏性的评 分。

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不同需求偏好的游戏玩家对于游戏的要求不同。例如成就型玩家想要更多、更难的通关和成就元素;探索型玩家想要更加庞大的世界架构和人物刻画、更高的自由度和要素收集;社交型玩家比较在意游戏是否有合作和社交内容。而杀手型偏好的玩家 较为特殊,他们需要有可以影响玩家的玩法系统和足够多的玩家,此类玩家更多出现在非对称性对抗类游戏中,比较典型的是网易《第五人格》中的追逐者。一般来说,玩家会对某一种或几种需求有所偏好,但几乎所有玩家都拥有潜在的四种游戏需求。 从这点逻辑出发,我们认为拥有更多游戏需求元素的游戏更有潜力成为“爆款”。

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能满足更多游戏需求的游戏更能吸引玩家。现代的游戏开发商一般都会有特定的目标游戏用户,针对此类用户对游戏的侧重点做出调整。但当前游戏中大部分都包含 了相当多的元素,这也是为了能满足更多玩家的需求。从广义上讲,一款游戏的内部玩法机制可以满足的游戏需求越多,理论上可以吸引的玩家就越多,对于拥有多种需 求的玩家来说游戏也会变得更加“好玩”。

以国内营收较高的大型多人网络在线游戏(MMORPG)发展举例。最早的 MMORPG 倾向于与玩家的交互,例如《热血传奇》中的师徒,结婚,PK,攻城, 追杀等系统,吸引了大部分热衷于社交的玩家,也从此有了“网络游戏”和“单机游 戏的区分。而在近年几乎所有的 MMORPG 手游中都会带入完整的人物剧情,一方 面是为了增加代入感,另一方面则可以增加成就型玩家的游戏体验;大部分游戏中也 会加入成就和“奇遇”系统,这是为了满足探索型玩家的需求。

当游戏具有较多元素玩法时,它们之间的契合度决定游戏结构和最终玩法,同 样会影响游戏性。如果游戏具有多种元素,它们有两种分配方式:

1. 平行分配给多个系统

2. 整合进单个系统

目前有相当大比例的游戏都采用了平行分配的方法。以网易《阴阳师》举例,阴 阳师的玩家有两种选择,一是 PVE——卡牌养成——PVE 的玩法,二是 PVE——卡 牌养成——PVP 的玩法。由于 PVP 和 PVE 本身的装备路线和角色配合不同,也导 致了这两种玩法系统相互独立,在一个时间单位内,玩家必须进行 PVP 和 PVE 玩法 的选择,除非增加更多的游戏时间。 目前大部分的 MMORPG 游戏也是类似的,例 如上文《楚留香》中除了将 PVP 和 PVE 隔离,还增加了单人玩法的成就、奇遇系统, 但玩家同一时间内只能在一套系统内。

平行分配方法较简单,可以增加游戏内容,但效率不高。由于杀手型需求的特殊性,如果所有玩家均在一个系统内,杀手型玩家由于其可以影响其他玩家的行为, 往往会驱逐其他不具备杀手型需求的玩家。所以通过平行分配,游戏可以保留其核心玩法(例如阴阳师的卡牌养成),增加游戏可玩性,又可以吸引到不同种类的玩 家。这种分配方式的缺点是,玩家都会倾向于游戏中自己的偏好部分,而由于切换系统的时间成本,大部分玩家不能享受所有的游戏内容,在游戏更新时也需要同时考虑 不同系统内的游戏感受和平衡,给后续运营带来难度。

和平行分配相比,包含多元素的单系统效率更高,但设计难度大。例如吃鸡类 游戏《和平精英》,它的游戏流程为单一系统:搜集物资——击败玩家——唯一存活,分别对应四种游戏需求。游戏没有第二种玩法,所以游戏流程的锲合度较高,环环相扣。这种游戏让所有玩家在同一系统内,和平行分配相比,玩家不需要更多的时间成本就可以享受所有游戏内容,对于玩家来说,这样的游戏更具深度和粘性。而这类游戏的缺点是,由于把杀手型需求的玩家包含在内,它会驱逐一部分没有此类需求的玩家,所以本质上这类游戏的核心玩法中大部分都带有竞技类元素,做好游戏平衡性,以及设计出这样完整闭环的游戏难度较大。我们认为包含多种游戏需求(元素)的游 戏优于元素少的游戏;每条系统内包含相同元素的游戏,单系统优于平行系统。

除了增加内容外,添加随机因素可以提高游戏的可玩性。随机性指的是玩家无 法预测或不能确定的信息或事件,对于特定的游戏类型,例如策略、生存、冒险类,加入随机的突发事件后,可以增加游戏的核心玩法;而对于竞技类的游戏,过高的随 机性又会破坏其平衡。我们认为对于不同的游戏,随机性主要有体现在三个方面:

1. 提升代入感:

在现实生活中我们经常会遇到突然到来的大雨,突然拜访的客人等不可预测的事件,对于带有角色扮演类的游戏来说,加入一些随机元素后,可以增加游戏质感,提 升玩家带入体验。例如当前一些 MMO 中加入的随机天气系统和必须由天气触发的事 件、策略类游戏中的随机事件和随机人物属性等。

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2. 拉长游戏宽度,增加用户粘性:

给游戏机制加入随机性的目的是防止玩家在短时间内找到确定性规律而失去兴趣。游戏之所以吸引人,是因为其准确的反馈和学习成长因素。玩家在做决定时,有可能会得到正向的反馈(达到目标)或负面反馈(失败)。在失败后,玩家会学习总结经验,使自己的技术更加精妙——最终在成功后,会让玩家感觉到自己的提升,获得游戏乐趣,一款游戏就是由大量的这样的系统组成。如果系统数量过少,玩家很容易就可以找到到最终解,从玩家体验来看,这样的游戏缺乏自由度,显得过于“简单”或者“无聊”;而这样的闭环系统越多,能带给玩家的新鲜感和乐趣也就越多,游戏周期更长。对于增加此类系统,开发者有两种选择:一是手动增加这样的系统数量和复杂程度,包括在游戏开发阶段和后续运营更新阶段,这种做法带来的收益大,但成本较高;二是给游戏系统添加随机性,一般只会在游戏开发阶段完成,通过随机不确 定性来拉长游戏的整体宽度。

竞技类和非竞技类游戏对于随机性的需求不同。在非竞技类的 RPG 游戏中,掉 落的不同的物品让玩家可能有100 种不同的方式通关,但永远只有1 种是效率最高, 耗时最短的,玩家不会在短时间内就能找到这一种方法(如最适合的武器,最适合的搭配等),所以可以在不停的学习成长过程中获得正反馈。但在竞技类游戏中,游戏本身的随机性实际上会破坏竞技平衡,所以此类游戏的最大随机因素应该来自于对手 而不是游戏机制。当前通过机器学习和强大的计算机性能,我们发现不管是简单规则 的棋类游戏还是复杂的电子竞技,AI 在和人类的对拼中已经完全占据了上风,说明 了竞技类游戏的“必胜法则”是可以被计算出来的,只是人类的计算能力不足已和计算机对抗。以围棋举例,围棋“棋谱”的原理就是理论上每一步都可以分析出最高胜率的走法,但由于其可能性实在太多,在玩家看来就具有了无限的可能性,这也是竞技类游戏拥有较高用户粘性的原因之一。

游戏随机性一般分为预制式随机和触发式随机两种。预置式随机设计在玩家行动 前,会影响玩家的决策;触发式随机设计在玩家行动后,决定玩家 “成功”或“失 败”。可以看出,游戏加入随机性之后,系统宽度同样也被拉长,玩家拥是否有更多 的决策选择以及更多的结果导向,理论上也拉长了游戏的生命周期。

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随机元素需尽量控制在玩家的可控范围内。在游戏设计中,不管是预制式还是触 发式随机,玩家都可以通过其不同的策略来减少失败的可能性,从而增加正反馈的概率。例如在预制式随机阶段,玩家可以通过不同的随机结果改变策略,在下一级段的 触发式随机中,不同的结果不会对此策略产生决定性的影响。

3. 融入游戏性的付费系统——游戏扭蛋“氪金”

目前游戏主要有四种收费方式:最早的点卡收费,到免费游戏、道具收费系统,再到从其中演化而出的扭蛋抽卡和通行证系统。一款游戏可以同时包含这四种不同的付费体系,而从付费方式的演变可以看出,游戏付费已经和游戏玩法进程高度契合, 例如最新出现的将通行证系统发扬光大的游戏《Fortnite》,玩家通过在游戏中完成任务就可以获得道具,而对于购买了通行证的玩家则可以获得更多道具,一方面 刺激玩家购买通行证,另一方面又可以加深玩家粘性。

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当前国内手游大多都采用了扭蛋抽卡的付费机制。扭蛋机制最早由日本设计 师加入,是玩家在游戏中概率抽取装备、卡片、角色等来“加强”自己的操作,而抽取结果的不同会导致玩家在游戏发展时的差异化策略,本质上也属于随机性在游戏中的应用。在扭蛋池中,越强力的物品一般获取的概率就越低,但这也会造成某 些人想要以较少的次数获得较高回报的期望。2016 年游戏《阴阳师》在其抽卡环 节加入了“画符”功能,将随机性和玩家“策略”玩法结合,进一步提升了玩家充 值抽卡的意愿。

扭蛋系统本质上基于斯金纳箱理论,玩家只会记住“抽到好装备”的正反馈,但会逐渐对“未抽到好装备”的负反馈麻痹,所以玩家会在不知晓概率的情况下持 续投入金钱。由于其付费方式比较具有争议性,所以在 2017 年 12 月 6 日,文化 部发布了《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》,表示“网络游戏运营企业应当及时公示可能抽取或者合成的所有虚拟道具和增值服务的名称、性能、内容、数量及抽取或者合成概率。”在评估游戏周期时,我们通过简单 计算游戏的投入产出比,将概率作为一种评判标准参考。当前大部分游戏的最高级 概率都控制在 2%~5%之间,过高或者过低的概率都会影响游戏生命周期和玩家体 验。

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抛开游戏性,近年的手机游戏中,扭蛋抽卡机制已经成为了游戏中最大的“氪 金”来源之一。现在的一些游戏抽卡中都会增加保底功能,即在特定次数的抽卡后可以保证获得某件特定物品。通过这样的系统既可以减少玩家的最低付费金额,提高付费人数,增加概率流动性,又可以保证“人民币”玩家的游戏体验,提升了游 戏整体的 ARPU值。

2.3. 游戏社交性可以提升游戏体验和玩家付费意愿

手机游戏社交性的发展逻辑和电脑端平台相似。宽带普及和时延降低分别给 客户端网络游戏、网络竞技类游戏带来了发展机会;移动端游戏随着 3G-4G 网络 进入了高速发展期,从最早的单机棋牌、贪吃蛇发展到类客户端网游和《王者荣耀》等竞技类重度社交游戏;即使是以主打游戏性为主的主机游戏和经典单机游戏如 《侠盗猎车手》、《怪物猎人》等,近年也加入了 Wi-Fi 功能和多人联机元素,且都 获得了成功。

我们把游戏社交定义为合作和竞争两类。给游戏加入社交元素可以满足人的社交需求,本质上是为了提升游戏体验,也可以作为游戏性的一部分存在于游戏玩法中。广义下的游戏社交可参考上文中的游戏需求模型,其中包含所有与玩家互动的 要素。但区别于纯粹为信息交流的社交类 APP,我们认为游戏社交性应基于玩家 对于达成游戏目的所采取的合作或对抗行为。

从 2019 年全球移动游戏收入排行中可以看到,前十只有糖果传奇一款单机元 素较多的游戏,另外 9 款均带有不同程度的合作和竞争类元素。其中前两名的王者 荣耀以及和平精英均为对抗类游戏。

在中国移动游戏市场中,角色扮演、卡牌、策略类的用户付费 50 元以上的比 例较高。此类游戏突出的特点是对抗性和社交性较强。

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具有社交属性的游戏类型付费率更高。根据360 统计的国内各类型游戏ARPU 值和付费率对比,我们可以看到付费率较高的游戏类型包括 RPG、卡牌、棋牌、 MOBA 等,相比低付费率的游戏例如模拟、竞速、塔防等,高付费率游戏普遍在 对抗性或合作性方面更加突出。

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高付费率比起高 ARPU 值的游戏类型更具收入潜力。在上文的图表5 中我们 已经指出,从历史数据来看,ARPU值比起付费率来说弹性更强,相同类型头部游 戏的 ARPU 值要高于平均 5-6 倍,而相同类型头部游戏的付费率仅高于平均 1-2 倍。因此我们认为不同游戏的付费率主要通过游戏类型和其社交性来区分,而 ARPU值则通过游戏质量和后期运营可以拉开较大差距。短期来看,高付费率的游 戏一旦能够成为爆款后更具收入潜力。

2.4. 游戏创新能力是超预期的关键

玩家对于创新类游戏更具有付费意愿。当前国内移动游戏市场仍有同质化严重 的问题,这类游戏画面类似,内核统一,在游戏发行后也只能获得较为平稳甚至低于预期的流水。毫无创新的游戏即使在游戏的各个维度上都很优秀,也很难形成话题。从国内游戏市场的历史中可以看出,大部分“爆款”在出现之前都未出现过或是只有极少数类似游戏,此时一款在各方面都较为优秀的创新性游戏就会脱颖而出,成为“爆款”并且能带来相当多的话题,进一步提高游戏知名度。根据伽马数据的 统计和调查,2019 年国内 top250 游戏中,只有 15.3%为“明显创新“的类型, 但却贡献了这些游戏总流水的 62.3%。未来游戏创新是游戏能否成功的关键一环。

 我们把游戏创新分为风格创新,类型创新和机制创新三种。

风格创新是游戏画风、人物风格、游戏题材等的重新塑造。游戏风格是玩家 对游戏的第一印象,风格类创新会在视觉或触感上给玩家全新的感觉,例如《阴阳 师》采用的东方水墨画+二次元风格较为新颖,在游戏初期就很快吸引了大批玩家 入驻。由于风格类创新的成本较低,导致当前市场上已经存在大量不同风格的游戏,所以进行风格创新也拥有风险,对于不符合市场的画风,玩家可能会失去尝试兴趣。 对于此类创新我们需要结合实际情况评估。

类型创新是游戏类型融合的创新。当前所有游戏可以分为三大类——RPG 角 色扮演类、SLG 策略类和 SLM 模拟类,这三大类型游戏中包含了各种不同玩法, 同时也会有各种游戏类型的衍生,我们将各类型的衍生玩法融合后,就可以得到全新的游戏类型,我们把它称为游戏类型融合的创新。类型融合的例子包括:国内较 流行的 MMORPG 类游戏是角色扮演、动作类型的融合;《守望先锋》将射击类和 MOBA 类进行融合;《和平精英》将射击类和多人生存、收集类进行融合,这些在 游戏发行前均属于在市场上非常少见的类型,此类融合创新也都获得了成功。由于游戏类型的多样性,目前来看还有相当多的玩法类型并未在市场上出现,例如卡片 类是否能和动作类融合,MOBA 类和卡片类的融合?

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机制创新指相同类型游戏下核心玩法的创新。游戏机制是一个游戏最内核的部 分,它涉及到包括游戏内的奖惩机制、游戏流程等。机制类创新可以让相同类型的游戏也能具有较大差异化,例如塔防类游戏《明日方舟》中在塔防玩法里加入了角色生命、技能、培养、冷却等要素,且同时也需要玩家操作,玩法新颖,由于其策略性显著不同于其他塔防类手游,游戏发行后在哔哩哔哩等视频网站就出现了攻略 视频,造成了游戏本身的二次宣传,为游戏带来了更多潜在用户。

创新类游戏不只出现在游戏大厂中。在创新力评估模型中,我们需要对游戏的 三种创新类型进行分辨,然后观察市场上所有 TOP30 以内的游戏 是否有相同元 素组合。相同元素的游戏越少,游戏创新力就越高。以鹰角网络《明日方舟》举例,这款游戏除了在游戏机制上增加了各种新元素外,在风格、类型上进行了相当高程度的创新:风格上虽然采用了当前比较热门的二次元风格,但所有人物都进行了精 心设计,界面 UI 也采用了比较少有的机械风;类型上则采用了市场上比较新颖的 塔防+卡牌收集的融合。从研发能力来看,如腾讯、网易等公司拥有较充足的研发 资金和人员,它们游戏的创新力一般会高于大部分厂家,但事实是,近年爆款创新类游戏在小厂出现的比例也在提升,例如上文提到的鹰角网络,成功前的米哈游等等。我们认为创新型游戏不会只出现在游戏大厂中,即使是上市公司的游戏制作风格也会改变,所以更应关注各大游戏厂商推出的游戏质量和创新力评估结果和趋势,而非公司本身。

3. 中国玩家爱玩什么样的游戏?——年轻化、偏好明显

3.1. 在中国,年轻人是最主要的游戏人群

25 岁以下青少年为中国最多的移动游戏用户群体。根据极光数据,中国移动 游戏用户为全世界最高, 2019 年 MAU以达到 8.25 亿,以中国 14 亿人口来计算, 超过半数的中国人都是手机游戏用户。而从玩家年龄来看,中国手机游戏玩家用户 明显年轻于世界平均,在游戏总时长的年龄分布比例中,仅仅 16-24 岁用户玩游戏 的时长就等同于所有 24 岁以上玩家的游戏时长。

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实际上,16 岁以下玩家也有相当多的用户未统计。根据 QuestMobile 数据, 中国未成年玩家(18 岁以下)的玩家手机中安装和使用的游戏 APP 最多,同时他 们的月均使用时间也高于平均 1 倍以上。我们认为,25 岁以下的年轻人是中国未 来五年内的主要游戏市场,随着这部分玩家年龄增长,付费能力增加,游戏行业将 获得确定性机会。

女性玩家比例提升,游戏更需要男女通吃。根据游戏出版工作委员会发布的 《2019 年中国游戏产业报告》数据,2019 年中国游戏行业中女性玩家的比例已经 达到了46.2%,而手机游戏玩家比例已经接近1: 1。对比 2011 年的男女玩家95%/5% 的比例,我们看到女性玩家已经被市场充分认识,市场中甚至还出现了以女性为主要用户的优秀游戏例如《恋与制作人》、《奇迹暖暖》等。现阶段大部分爆款游戏中 的男女比例都比较均衡。

即使是以男性玩家为主的二次元类型游戏,其中的较有名的例如 FGO、崩 坏三等的女性玩家比例都要高于行业平均。值得一提的是,在这份榜单中,《少女前线》各个渠道的评分都非常高,《明日方舟》的制作组中有一些来自于《少女前线》的设计师,而这两款游戏在人物风格上的最大不同就是后者加入了不少男性角 色,也因此吸引了不少女性玩家,从最终成绩来看非常成功。

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3.2. 中国玩家游戏风格偏好——东方、写实、二次元

中国玩家比较看重画风,且基本只偏好于写实风格以及日系卡通动漫风格的 游戏。在 2019 流水 TOP100 各类型画风流水占比排行中,东方写实、卡通和日系 动漫风格占据了市场 80%以上的流水份额,其中东方写实风格流水最高是因为其大部分游戏为高 ARPU 值的 MMORPG 和策略类游戏,其中大部分都使用了中国 古典、武侠、网络小说 IP,且游戏数量多。总结来看,画风排名总体和 2017、2018 年均无太大变化,可以看出中国玩家对于画风有较高的硬性要求。例如在《英雄联 盟》入驻中国后,腾讯就专门对其原画进行了修改。

传统类 IP 游戏仍具有市场空间,年轻化自主 IP具备较大潜力。目前中国移动 游戏中使用的 IP 主要为客户端游戏和文学类,题材主要是东方玄幻和东方历史, 例如《梦幻西游》、《笑傲江湖》等。此类游戏的对标用户一般为体验过端游的 80 后或 90 后,大部分都步入工作并拥有稳定收入来源,具有较高的付费能力,所以 当前这类游戏的 ARPU值显著高于其他类型游戏。另一方面,原创 IP 在近年的爆 款类游戏中占据了相当大的份额,从年轻一代的娱乐模式来看,他们对传统类 IP 接触不多:首先客户端游戏正在逐渐减少,而现在电视也不再翻拍各类金庸武侠小 说,00 后在选择游戏时,不会把类似 IP 当做优选对象;从 00 后玩家的游戏类型 偏好也可以看出,他们更喜欢休闲益智和竞技类游戏,而不是 RPG 类游戏。我们 认为目前客户端、文学类 IP 改编的游戏仍会保持最高市场份额,但已进入存量竞 争市场,未来以精品化产品为主;长期来看,更多的游戏公司已开始重视以年轻化 为主的自主原创 IP 培养和运营,在未来具备较大市场潜力。

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游戏行业深度报告:从产品看游戏,如何寻找爆款游戏

二次元风格游戏正面临拐点。B 站作为中国最大的泛二次元群体聚集地,其新 增用户数量在2013 年出现拐点,在近几年中井喷式增长,且注册年龄下降;到2018 年,中国 15-24 岁的二次元用户渗透率已经达到 64%,泛二次元用户约 1.2 亿人。 如果以 2013 年为开始节点,当前正处于大量二次元偏好人群在大学内,拥有较多 时间,并开始具有较高付费能力的时间点。

游戏行业深度报告:从产品看游戏,如何寻找爆款游戏

3.3. 中国玩家偏好于多人、社交性强的游戏类型

对比另外两个游戏大国美国和日本,中国的2019年IOS流水支出排行前10中, 有 9 款游戏都带有明显的多人和竞技元素(除明日方舟),而美国和日本只有 3-4 款。

游戏行业深度报告:从产品看游戏,如何寻找爆款游戏

各国玩家偏好和历史、文化均有关联。中国传统文化受到儒家教育影响,古代社会普遍重文轻商,家族性和民族性强,文化和政治紧密相连。中国的影视作品也大都强调人与人的关联性,内容也以家人、朋友、同事之间的冲突矛盾为主。所以多人社 交、合作、竞技类的游戏在中国符合主流偏好。

日本人则重视个体的多样性,例如日本一名著名美食家说过“黄瓜就是黄瓜,蚕豆就是蚕豆”, 意思是食物都有自身的味道,不应对它们做太多的调味。日本“不给别人添麻烦”的文化也使日本在处理人际关系时保持相当的距离,也是日本网络游戏 发展不及主机游戏的原因之一。即使在日本的手游中,大部分也是以 RPG、单机玩 法为主。

美国作为仅 300 年历史的移民国家,融合性高,同时具有发达的商业文化。欧 美人喜欢的“party”文化也让美国人更愿意在线下社交。对游戏用户来说,主机游 戏仍是美国的最大市场,而手机游戏只是无聊时消遣的工具,美国人喜欢玩的手游也 比较多样化,但主要以休闲、博彩、策略类为主。

4. 移动游戏评估模型

4.1. 移动游戏评分模型和标准

我们的游戏评估模型分为 5 个部分,各部分有不同占比,分别是视觉性(20%)、 游戏性(25%)、随机性(10%)、社交性(15%)以及创新性(30%)。 其中随机性 虽然属于游戏性层面,但由于当前大部分手游中加入的特殊的扭蛋氪金机制,我们将 它单独立入一栏。

我们认为创新能力是爆款游戏最重要的一环。玩家对于创新类游戏更具付费意愿,观察市场上曾经出现的成功游戏中,几乎全部都有相当程度的创新元素。爆款游戏大 都是创新游戏中,同类型综合合能力最高的一款。我们给予创新性最高的 30%比重。

游戏性是游戏的核心竞争力,它决定游戏是否真的“好玩”。游戏性可以同时影 响活跃玩家人数、玩家付费转换率,ARPU值和游戏生命周期,所以我们给予游戏性仅次于创新能力,25%的比重。

中国玩家比较看重画面。从历年数据来看,国内玩家对于画面的喜好几乎没有变 过,东方写实类、卡通动漫类占据 90%以上市场份额。同时在玩家人口基数大的情 况下,高画质和出色的游戏质感也可以吸引更多的人入坑试玩,所以我们给予视觉性 20%的比重。

带有社交、合作、竞争类元素的游戏更吸引中国玩家,同时也能增加玩家间的付 费意愿。但游戏性、画面出色的游戏还是可以吸引大部分玩家, 我们认为游戏社交 元素的重要性要低于画面。我们给予游戏社交性 15%的比重。

游戏随机性可以适当增加游戏的游戏性。另外,现在手游中加入的氪金系统基本全都是基于随机性的扭蛋系统,通过利用玩家的赌博心理,增加玩家充值力度,同时 也能保持游戏新鲜感。我们给予游戏随机性 10%的比重。

最终打分中,9 分以上:无重大运营失误就可以成为爆款的游戏;8-9 分,比较 优秀的游戏,搭配合适的运营很有可能成为爆款游戏;6-8 分,良好的游戏,经过运 营后可以成为爆款游戏。

4.2. 主要标的游戏评分

腾讯《天涯明月刀》 :腾讯 2020 年即将推出的重磅手游,端游+文学 IP 加持, 从测试服内容来看画面领先,玩法多样,也最大程度得保留了端游打击感。目前全平 台预约已超过 2000 万,《天涯明月刀》手游是今年移动端收入冠军的最有力竞争者。 腾讯作为游戏行业龙头,不管在云游戏、VR 游戏、客户端、主机端、移动端等各个 方面目前都处于毫无疑问的行业领先地位。

网易《风云岛行动》:《风云岛行动》是 2019 年推出的吃鸡类游戏,在吃鸡玩法 中加入了技能等新鲜要素,通过选择不同角色玩家也有不同的策略选择。未来如有望推出多人模式后游戏将更上一层楼。网易在游戏创新方面从来都不遗余力,即使在市场反响较差的情况下也没有就此停止,最后推出了《阴阳师》、《第五人格》等成功创 新类游戏,期待未来网易在游戏方面带给我们的惊喜。

完美世界《梦幻新诛仙》:完美世界计划在 2020 年推出的游戏,继承了史诗级 IP《诛仙》和与传统 MMO 不同的回合制战斗方式,在画面、玩法等方面也添加了多 种创新元素。目前也已经开启预约,直接对标腾讯《天涯明月刀》手游。完美世界作 为国内 MMO 大厂,在光影、打击感和画面上有非常成熟的引擎系统,在软件技术实 力上并不逊色腾讯网易,结合其多年多人在线 MMO 游戏运营经验,看好完美世界推 出的 MMO 类型游戏带给公司的业绩增量。

米哈游《原神》:即将上市的米哈游带来的第二款自研 IP 作品。《原神》在宣传 时就突出了“自由度”、“高画质”、“打击感”等特点,从试玩结果来看,回馈满意度 高,目前也已经取得了较高的关注度,是今年年度热门游戏的有利竞争者之一。 米 哈游成立后专注于打造自己的生态圈,成功塑造了《崩坏》系列,积累了较高的口碑, 上市后是 A 股中少有的当前仍在精心耕耘自研 IP 的游戏厂商,看好未来发展。

哔哩哔哩《一血万杰》:《一血万杰》借鉴了阴阳师、FGO 等抽卡类回合制游戏 的优缺点,加入了特殊了抽卡和晋升机制,画风精致独特,通过 B 站引流也吸引了 大部分二次元玩家。哔哩哔哩近年在二次元方面深耕,接连推出了不少市场认可的优 质游戏,结合 B 站渠道用户量逐年增长,哔哩哔哩有在游戏产业未来的发展前景广 阔。

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