IDFA或致iOS广告收入腰斩?大限前游戏公司该做六件事

GameLook报道/Facebook公司最近在一份博客中透露,苹果公司9月份即将发布的最新系统可能会“严重影响”发行商们的广告变现收入。

在即将到来的iOS 14系统中,IDFA收集方式的管控发生了巨大改变(IDFA即iOS的唯一设备标识码),更新之后,只有用户选择允许,广告主才能追踪到用户行为。

对此,Facebook向iOS开发者们发出警告称,这个改变意味着发行商很难通过(Facebook自有广告平台)Audience Network进行广告变现。

那么,在没有IDFA的情况下,使用Facebook广告究竟会带来什么影响?广告主可以采取哪些措施应对?外媒DoF与业内专家讨论之后,列出了同行们现在就应该着手去做的六件事,以下是GameLook整理的详细内容:

Facebook也“慌了”:iOS广告收入或降低50%以上

得益于庞大的用户量,Facebook Audience Network的使用者很多,该网络主要是使用Facebook用户数据来给Facebook以外的产品做广告。

“这个改变可能让Audience Network在iOS 14系统上变的无效,未来在iOS 14上使用它(Audience Network)可能会变得没有意义”,Facebook声明称,更新之后,Audience Network定位广告服务的能力将会变得“十分有限”。

带来的结果就是,Audience Network可能要么不出现在iOS 14用户面前,或者对他们而言变的毫不相关。Facebook表示,这个影响力将是巨大的,有可能会让发行商从Audience Network获得了收入腰斩,甚至损失更高比例的收入。

“虽然目前还有很多的未知数,我们也无法量化这个改变对开发商和发行商们带来的影响,但在测试中我们发现,当个性化选择从移动应用广告安装活动移除之后,Audience Network发行商收入下滑了50%以上。实际上,IDFA管控的变化对Audience Network在iOS 14平台的影响更大一些,所以我们正在努力寻找短期和长期策略,以支持发行商们度过这些改变带来的影响”。

在类似的博客上,Facebook详细介绍了已经针对IDFA政策改变做出的防范措施,包括在iOS 14设备上不收集IDFA数据,并且发布了新的Facebook SDK。

后IDFA时代,同行们现在就要做的六件事

虽然完整的影响还不清楚,而且苹果公司有可能在iOS 14正式推出之前做出调整,但可以负责任的说,IDFA新政带来的影响是巨大的,如果业内同行没有对此做足够的准备,毫无疑问会赶不上新的发展趋势。

MMP(移动测量合作伙伴)、广告网络、Facebook、谷歌以及买量团队,都在为即将到来的冲击做准备。虽然苹果公司推出了SKAdNetwork作为备选,但目前仍有很多的不足之处。

毕竟,不管你的游戏病毒传播能力有多强,都离不开广告。就拿TikTok来说,虽然在全球范围内的病毒传播能力都很强,但熟悉字节跳动的知情人士透露,该公司投入的广告费用超过10亿美元。

最根本的问题是,IDFA可以带来有效定位,如果不能定位和重新定位特定的用户,并且追踪他们一直到付费之前的行为,广告支出的衡量和优化效率就会大幅改变。

在iOS 14到来还剩不到一个月的时间里,以下六件事是同行们迫切需要去做的:

1、要尽可能的灵活

随着iOS 14上线,目前在iOS平台的付费用户获取(买量)方法和工具都会发生重大改变。有些开发者很可能觉得,在这个夏天使用那些注定要改变的工具似乎是在浪费时间。与此同时,现在要尝试打造新的工具,还有很多悬而未决的事情,这会导致以后还要重做所有事情。

大多数的团队已经接受了新的现实,并且准备最大限度地利用未知领域的机会。现实情况是,大多数MMP都在担心,在缺乏有效数据输入的情况下,想要维持此前的分析和优化水平是有困难的。

你的公司需要清楚的六大问题是:

你的产品、买量和分析团队有多灵活?

SDK更新最快需要多久完成?

我们的内外部BI(商业智能)工具适应新情况的速度有多快?

从买量和BI角度,什么事最小化可行性平台?你必须做好从多个渠道获得数据和维持基本的能力。

如何运行iOS 14模拟活动来理解后IDFA时代的定位能力?

如何最有效地从安卓用户提取数据?

归根结底,你要在非常短的时间里学习尽可能多的东西。实际上,这意味着只要还有时间,你就要与合作伙伴运行尽可能多的测试。很多公司都是在不知道真正问题是什么的情况下,就开始去做解决方案,但基于我们所知道的情况来看,不夸张的说,广告主们应该做好最坏的打算。

2、找出最佳的消息传达方式

苹果给我们提供了一个机会,你可以问用户是否允许追踪。最大的问题在于,如果不重新提交应用,你甚至无法更改通知消息或请求消息生成的位置。这意味着游戏公司们应该尽早开始对信息进行测试,这条限制也表明了产品、买量和BI团队保持灵活的重要性。

与此同时,TapResearch的一份调研报告显示,用户允许追踪的比例将在30%以下,这就让通过IDFA追踪用户在规模上变的没有意义。即便是通过推广把这个比例提升到50%,在iOS 13系统开启了限制广告追踪(LAT)功能的用户(接近30%),很大程度上会在iOS 14平台继续关闭广告追踪。让这个问题更糟糕的是,LAT用户在iOS平台的消费水平其实是最高的。

即便是只有一小部分用户选择允许追踪,不断提升营销活动仍可以带来非常有价值的数据信息。

3、重新定义你的绩效营销方法

在iOS 14平台,衡量广告支出回报将受到苹果很严重的限制。在后IDFA时代,当一则广告展示的时候,没有可靠的方式能追踪这则广告带来的广告收入,甚至广告活动带来的收入也不一定可以追踪。换句话说,你可以在活动层面衡量投入回报,但有些数据可能会缺失,尤其是比较小的广告活动。

苹果严格限制了回发事件的时间和它们所包含的数据,这意味着开发者们可以从SKAdNetwork获得一个相对清晰的应用安装情况,但在ROAS(广告投入回报)方面了解的情况更加模糊。

同时,广告活动也受到了SKAdNetwork的严格限制,每个应用每个广告网络的活动数量最大只能有100个。很多小型开发商可能觉得100次活动就足够用了,然而需要提醒的是,广告网络将被迫在这100次活动中做定位和优化工作,这里面没有提到广告组和创意设定,所以这对于广告创意和测试的影响有多大,仍是一个问题。

最主要的挑战是缺失的信息,优化只能停留在活动层面,并且聚焦于价值转化活动。广告主们必须信任合作伙伴的算法,但它们到底有多精确,仍然是要打个问号的,营销伙伴不能提供连贯清晰的数据,这令人担忧。而且,考虑到数据流的局限性,广告主们将更多地聚焦于最大的广告网(如Facebook和谷歌),由于持续增加的复杂性而放弃多渠道方式。

广告主们应该做的是更新API集成,以确保得到最完整的数据流,对于广告主来说,定义他们的买量和活动优化方式也是非常紧迫的。当市场动态发生根本变化的时候,成为领跑者而不失跟随者,有助于在竞争格局中取得突破。

4、掌握用户生命周期的前24个小时

假设Facebook的价值优化活动不复存在,换句话说,在后IDFA时代,将你的广告向消费额最高人群的活动已经成为了不可能的选择。

在新的情况下,只有进入游戏之后的前24个小时之内,你才能获得用户信号,这推动了事件映射的变化,以聚焦长期参与度和变现的早期信号。产品、BI和买量团队将不得不选择能够掌握前24小时数据的方法,基于比较初期的信息理解用户,并把这些东西转化到决策之中。

除了实施并测试早期游戏活动之外,广告主们还必须确保他们可以从服务器端掌握活动的控制权,这样广告主在不需要提交新版本的情况下就可以推出新活动。

需要注意的是,这个最终结果是一个复杂的方式,广告主们将不会盲目投入,因为他们将获得选择允许追踪的用户数据以及安卓用户数据,还有可能得到他们品类相似游戏的数据。

5、学会辨识买量获取和自然新增用户

最重要的是,在付费买量活动和自然新增之间归类和区分用户几乎是不可能的。如果广告没有直接带来点击安装,那么SKAdNetwork无法衡量一次广告观看是否带来用户安装行为。用户级追踪可以让MMP以及广告网络更好地将广告观看次数与自然新增安装联系起来。在有些广告网络,这种联系被称为观看过程归因(比如在YouTube平台观看《剑与远征》广告,然后决定安装游戏),而且可以占据最多50%的广告观看流量。

开发者们将不得不为他们的游戏找到自然新增的基线,然后基于这个数据来三角衡量每个国家的付费渠道转化效率。假设没有了IDFA,这可能是唯一的衡量方式,虽然听起来恨不准确,但实际上与离线营销功能的方法很相似。

6、加大在CRM(客户关系管理)方面投入

追踪限制将让重新定位变的更困难,这对于依赖大R的游戏品类影响最大,这些游戏的用户量有限,但少数高付费玩家就足以带来很大的收入规模,比如博彩游戏和SLG品类。未来,重新定位仍然存在,但考虑到追踪的限制,将变得非常不可控。

拥有一个更广泛的产品线和多元化的用户基础,可以让开发商通过IDFV(应用开发商标识符)做有效的重新定位,因为它可以在同一个开发商旗下的所有应用共享。

比如,Supercell就推出了CRM项目Supercell ID系统

当然,仅有少量发行商拥有比较多的产品线,还有极少数通过并购的方式加速产品多元化。所以,对于产品中有游戏收入主要来自大R的开发商们来说,最直接的事情就是收集高质量用户的电子邮件,并且开始为CRM做投入。这是大多数公司都在做的,所以理论上来说,游戏也是一项寻常的业务。

会给CPI带来什么影响?

比较可能出现的结果是,由于价值优化工具的消失,CPM加个将会降低,买量团队会变的更加谨慎,并且降低他们的投标。活动限制也可能会降低IPM,这两方面的原因会导致CPI的下降和广告变现收入的减少。

与此同时,CPI在短期内保持不变甚至增长也是有可能的。由于大量的未知因素,广告主们将保留少数行之有效的活动和渠道,这会导致渠道之间产生更为残酷的竞争。通过并购方式进行纵向整合的公司,比如AppLovin将在这种情况下受益。

无论如何,广告主都不应该指望更低的CPI成本,一个潮流会推动所有船都涨高,就像疫情隔离期的前几个月我们所看到的那样。相反,广告主们应该投入更多精力寻找和证明对他们游戏有作用的渠道,也就可以带来高品质流量的能够信任的渠道。

后IDFA时代

由于很多事情仍处于未知状态,你的公司在买量、产品和BI团队灵活性方面的投入是重要而且紧迫的,你的焦点应该放在打造MVP平台,然后随着IDFA政策在iOS实施之后迅速增长。

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