休闲游戏里面的“算计”

互联网用户增长变缓,游戏玩家人口趋于耗尽,当腾讯网易在国内整个手游市场收入的逼近八成时,小游戏乃至超休闲游戏为挣扎的中小游戏厂商了开辟了另外一条赛道,研发周期短、成本低等特性让其免于与大厂的中重度游戏直接对抗,同时还找到了一块尚未过度开垦的互联网处女地——就像抖音、拼多多撬开了中国的下沉市场一样,小游戏也让更多的互联网用户加入到游戏的阵营中来。

从2015年“H5游戏”的革命口号到2017年微信小游戏的正式上线,从2018年小游戏规则的数次更迭到2019年超休闲游戏的抬头,小游戏最初所依仗的人口红利同样消失殆尽,唯一不变的依旧是手游买量的营销战争。即便如此,建构于广告变现之上的盈利模式依旧让新时期的买量有不一样的表现形式,超休闲游戏自身既是广告主,同时也是广告投放平台。

由内购消费转向广告变现,商业模式的变革致使开发团队在立项之时率先考虑的是如何提高广告的点击率——玩家不看、不点游戏内的广告的话,游戏下载量再高也是虚妄。这一点与国外Voodoo、GoodJob Games、Lion Studios等头部超休闲游戏厂商有所差异,国外的超休闲游戏更加看重玩法与创意,多喜欢用Banner广告以及强制的视频广告(相应的广告时长短或可手动关闭),左一块、右一块的广告并没有阻碍Voodoo这样的头部厂商长期占据美区App Store下载榜Top 10多个席位。

美国的下载榜几乎被超休闲游戏所淹没

但目前国内头部超休闲游戏所采取的方式多是将选择权将给玩家,让玩家自己选择看或不看,而且广告形式多以激励式视频广告为主,国内玩家对于广告的低容忍度让开发者慎于插入Banner广告。摆在国内开发者面前的问题仅仅是如何从数值、玩法入手,诱导玩家多点击、多看广告。

在国内爆量的超休闲游戏(无论是H5小游戏还是独立的App)无一不是精于算计的,在一键操作的极简设计下,或藏着一套引诱你点开广告、沉迷其中的玩法,或藏着一套量化、精细化的商业模型。

不看广告,你怎么享受玩游戏的快感?

《弓箭传说》是笔者玩过的数十款超休闲游戏中将“围绕广告点击率设计玩法”这一思路贯彻地最为彻底的游戏。

超休闲游戏的开发者都明白要提高观看广告带来的收益,为此他们往往会在通关后的战利品结算将广告收益提升至双倍,而在《全民消砖块》中更是将收益提升到了5-20倍,但这些额外的收益并不与游戏的玩法直接相关,它们或是用于购买皮肤、饰品,或是用来加速游戏进程、缩短成长时间,即便双倍收益看着直观,但超休闲游戏玩家并不会像传统手游玩家一样精心计算整体收益模型。

《明日方舟》黑曜石手环活动收益整理,来源NGA

除非广告的收益能够带来更为直观的胜负关系,比如《弓箭传说》的开局广告,玩家观看广告即可获得基于角色属性值的固定倍率攻击or生命值加成,《弓箭传说》闯关的玩法+固定的能力提升次数+随机的技能获取设定(章节越靠后鸡肋技能越多),突显了开局广告固定收益的重要性。想要成功挑战关卡,玩家就不能放过局内任何一次提升角色能力的机会,这是《弓箭传说》从一开始就灌输给玩家的观念。

《弓箭传说》是超休闲游戏中的中重度产品,海外版3个月内购收入超3500万美元,它一手抓轻度用户,一手抓重度用户,想让留下来的用户有长期的游戏体验自然离不开对于核心收益产出的控制。《弓箭传说》以闯关为游戏的核心目标,游戏进行到中后期提升挑战成功率最直观、有效的方法来源于装备。

从上图不难看出游戏最高效的提升战斗力的途径在于每日5次钻石获取广告→300钻石开箱。据传《弓箭传说》的研发团队在做产品调优之时花了一年时间之久,当你对游戏进行抽丝剥茧的分析后确实会感慨其计算的精妙,玩家越往后走,点击广告的频率只会增加,广告收益、角色成长曲线、游戏目标三者在《弓箭传说》里被拧成了一股绳。

玩家巴不得提高广告观看次数提高钻石收入

上手简易,目标明确,核心循环清晰,这是其作为超休闲游戏的一面;可玩性强、挑战成功足以带来极大的满足感,这是其高留存的一面;广告的设置点克制,却靠着资源产出的严格控制提高了广告的点击率。

那么,与闯关玩法并不直接相关的超休闲游戏又是如何做广告收益的引导的?

目前国内iOS下载榜靠前的超休闲游戏中类似于《弓箭传说》玩法较少,《弓箭传说》有严格的关卡控制(目前国服仅开放到第十章),但常见的超休闲游戏要么设计有成百上千的关卡,要么根本没有关卡的概念。

数据来源七麦数据,日期9.24。在这个榜单中有三类非超休闲值得一提,一是《行走大师》这类传统休闲游戏,二是《皮皮虾传奇》这类借用超休闲游戏广告变现模式的放置类游戏,三是《暴走大侠》这类直接照搬《弓箭传说》玩法的氪金手游

围绕皮肤、饰品做文章是超休闲游戏广告变现的另一种套路,比如《全民弹弹弹》,此外还有利用广告加速游戏收益的放置类超休闲游戏,比如《全民漂移》、《我不是塔防3D》,以及通过观看广告来获得更爽快的游戏体验,比如《僵尸射手》,又或者引入社交元素、利用玩家竞争心理的激励视频,比如《水上乐园滑梯竞速》。

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